Наша дагестанская кухня, на самом деле, очень аскетичная. Основных блюд всего 3. Это хинкал, чуду и кюрзе. Хинкал – это совсем не то же самое, что грузинские хинкали: отдельно подается хлеб – пышки или клецки, отдельно мясо и отдельно бульон и соус. Кюрзе – это такие пельмени. То есть все блюда – это либо тесто, либо мясо, ну еще зелень и творог. Хотя на низменности в Дагестане очень много всего растет – инжир, баклажаны – все это почему-то не используется.

Прикол нашего проекта в том, что многие дагестанцы мне теперь пишут: «Ребята, вы так переосмыслили это блюдо и так его подаете, что нам хочется приехать в Москву и его попробовать». Одна из главных фишек проекта – это упаковка, мы здесь прямо в точку ударили. Это удобная подача в конверте, когда ты его берешь одной рукой и можешь вести машину, разговаривать по телефону. В Дагестане чуду тоже можно купить где-то на улице, на рынках, но он подается на тарелке, с вилочкой и ножичком, может что-то потечь, капать жир, все как-то на коленочках.

Лакцы – это один из множества народов Дагестана. Конечно, чуду есть не только у нас и некоторые обижаются за то, что мы как будто его приватизировали. Но мы решили назвать наш продукт именно «Лакские пироги», потому что мы все лакцы и за основу мы берем рецепты наших мам.

У моего отца была очень большая пекарня. Еще когда не было «Стардога», у центральных станций метро стояли бабушки и продавали хот-доги с металлических лотков, помните? Так вот, мой отец делал процентов 60 булочек для тех хот-догов.

Я всегда работал у отца на каникулах. Начинал с разнорабочего, а, когда подрос, стал администратором. Но отец категорически не хотел, чтобы я занимался чем-то, связанным с общепитом, потому что понимал, как это тяжело, и считал, что те же самые деньги лучше заработать в офисе. Это стрессовая работа: много проверок, постоянные проблемы с персоналом, риски.

Так что после института я пошел работать в страховую компанию. И продолжаю до сих пор: я заместитель директора по корпоративному развитию. Хотя сейчас история с гастрономией становится для меня основной.

На работе я познакомился с человеком, который занимался замороженными осетинскими пирогами. Они работали практически со всеми крупными супермаркетами. Я заразился этой идеей и решил сделать что-то подобное с чуду. Я очень люблю чуду, это правда мое самое любимое блюдо. При этом я никогда не умел готовить на кухне дома, даже яичницу не могу пожарить. Зато умею работать в пекарне в производственных масштабах, когда 200-килограммовый мешок муки засыпается в огромный чан. И изначально я думал про большое массовое производство для крупных сетей: «Ашан», «Метро», «7 континент».

Я разработал рецептуру, технологию приготовления, получил на это технические условия, получил все сертификаты, провел лабораторные исследования – это все требуется для работы с магазинами. Арендовал помещение, перестроил его под пекарню, закупил все оборудование. На том этапе я потратил порядка трех миллионов. Я сам придумал дизайн упаковки, она была совсем другой, не лаконичной, как сейчас, а витиеватой, с восточными вензелями.

На этот рынок зайти очень сложно, нужны неформальные выходы на супермаркеты. Так, конечно, работают не все, но даже у тех, кто все делает открыто, проводит дегустации и отбор, есть так называемый «входной билет». Важно найти как можно более прямые контакты людей, принимающих решения. Некоторые заходят через двух-трех посредников, и, конечно, всем нужно платить. Все это оформляется как «предоставление маркетинговых услуг».

Я начал с сети «Твой дом». Они были единственными, кто ничего не требовал, все было официально, им понравилась продукция и мы стали работать. Потом подписал контракты с «Реалом», «Викторией» и «Утконосом», «Перекрестком».

Мой продукт – 3 замороженных чуду в упаковке - стоил от 100 до 140 рублей. Из них я получал 50 рублей. Все остальное забирали магазин и дистрибьютор. Сырьевая себестоимость – порядка 40 рублей.

По идее дистрибьютор берет на себя вопросы, связанные с логистикой и с выкладкой. У него есть мерчердайзеры, которые должны ходить по магазинам и проверять, как все выложено, смотреть, что нужно заказать, вести статистику и так далее. Но по факту мне все приходилось проверять самому. В магазине могут вообще не положить твой продукт. Он лежит на складе, но его не заказывают. То есть могут просто прошляпить. Постоянно приходится «подогревать» персонал, чтобы следили за выкладкой.

Я понял, что нужно держать неимоверный штат для контроля работы магазина. Это нереально для малого бизнеса, если нет какого-то серьезного инвестора

Есть еще ретробонусы. То есть с каждой продажи сверх плана ты платишь процент магазину.

На пике объемы были примерно 72 000 чуду в месяц. У нас работало 2 смены, днем и ночью, я сам работал на производстве.

Я вышел в ноль по операционной прибыли только на третий год. Все это время я только тратил: все деньги, которые я зарабатывал на страховании, вливал в производство.

Когда в октябре доллар подскочил, резко подорожали продукты, а мы использовали импортное замороженное мясо, российского качественного замороженного просто нет. Сырье каждый день дорожало на 5 процентов, а по условиям контакта я могу поднять цену всего на 5 процентов в месяц, и то мою заявку должен рассмотреть ритейлер. Я решил прекратить работу с сетями. Я понял, что не получаю никакой отдачи в деньгах. Это может быть выгодно только монстрам с большими объемами.

В таких условиях тебе приходится экономить на всем, считать каждую копейку. Копейка на пленке, копейка на скотче… И в итоге получалось, что мне приходилось и на начинке экономить. Мне вся эта тема совсем не нравилась.

На тот момент я настолько устал, что, расторгнув все договоры, почувствовал облегчение.

У меня с самого начала была идея продавать чуду как стрит-фуд, но я не мог найти канал и способ продажи. Когда я начинал в 2010, маркетов еще практически не было, и, чтобы выйти на рынок, нужно было открывать точку и ставить туда продавца, а это очень большие расходы и риски – палатку могут просто снести, например. Когда появились большие маркеты, мы сразу загорелись, но не могли понять, насколько публике понравится замороженный продукт. Мы боялись, что хипстеры подумают, что это какой-то вредный непонятный полуфабрикат, который кинули на сковороду, это как будто какая-то неаутентичная история про еду. Это, конечно, не так. У нас все ингредиенты только натуральные и очень качественные

Мы решили попробовать. Первое мероприятие, в котором мы приняли участи – это День города в 2014, праздник в ДК ЗИЛ. Я сам стоял за прилавком, и первые чудушки я доставал из коробки тайком, чтобы никто не заметил, что это замороженное. Я незаметно это все распаковывал и кидал на плиту. Но где-то к полудню я обнаружил, что для гостей главное, чтобы это было быстро, вкусно и приемлемо по цене. Там было не очень много народу и мероприятие, если честно, было довольно местечковым, но зато я понял, что у чуду есть шанс.

Потом мы попали на «Ламбаду». В первый раз было очень страшно: справа от нас были «Фо», слева - «Мой большой греческий фалафель», все для нас были монстрами. Мы думали, нас растерзают. Но в итоге мы стали одними из лучших по продажам.

Сейчас у меня с женой постоянные конфликты из-за того, что все выходные я провожу на маркетах. Она меня не видит. Когда мы вырабатывали стратегию, мы решили – беремся за все, лишь бы про нас узнали, вне зависимости от возможных продаж. Но в итоге это оказался еще и хороший заработок. Я даже не знал, что в Москве проходит столько фестивалей и мероприятий. Наш рекорд - 4 мероприятия за выходные. Это был жесткач, конечно.

Сейчас в месяц мы делаем примерно 10 тысяч чуду. Мы кардинально сократили персонал – на производстве работает всего 3 человека. За все время на маркетах мы заработали миллион рублей.

В супермаркете у тебя нет никакого фидбека, кроме статистики продаж, на которую очень сложно повлиять. А на маркете я лично могу рассказать каждому про наш продукт, спросить, что нравится, что нет.

Сейчас, после года участия в маркетах, у нашего продукта уже есть бекграунд: у нас много подписчиков, есть свои фанаты, многие подходят на маркетах и говорят – ой, этот тот самый чуду, мне рассказывали! Мы смело можем открывать свое место.

В сентябре мы планируем запускать стационарную точку на Даниловском рынке, это будет дагестанская кухня. Там мы будем все готовить на месте. Это все стало возможным только благодаря маркетам, конечно.

Сейчас мне доставляет огромное удовольствие проект, и он наконец-то приносит деньги. Это и фан, и бизнес.