Важность терминологии и метрики
Михаил Зельман всегда начинает с истории о себе и о своих ценностях и подходе. Но каждый раз думая, ну что нового я могу услышать, я что-то открываю для себя. В этот раз важность этого дня в слове EXPERIENCE - опыт. Человек приходит в ресторан за новым опытом. В прошлую мою поездку в Школу в Нью-Йорк мне об этом странном явлении "опыта" рассказывал маркетолог Spiro. Я об этом не задумывалась, но в современном мире, заполненным быстрой информацией, опыт - это единственный понятный результат.


Основные правила Зельмана, которые позволили достичь успеха:
1. Нет не решаемых проблем.
2. В бизнесе альтруизм необходим.
3. Ключевая часть успеха - правильно задавать вопросы.

Сложность и важность терминологии и метрологии на простом примере:
Что такое атмосфера? Вот мы часто говорим, зато у нас будет "атмосфера", а что это?
Мы хотим добиваться конкретных результатов, но не можем оценить желаемое конкретно, используя для определения слова без измерения типа "атмосфера".

Как можно измерить гармонию? Можно ли измерить доброту?
То, что нельзя отцифровать, не существует.
Что такое концепция?

Конце́пция (от лат. conceptio — понимание, система) — определённый способ понимания, трактовки каких-либо явлений, основная точка зрения, руководящая идея для их освещения[1]; система взглядов на явления в мире, в природе, в обществе[2]; ведущий замысел, конструктивный принцип в научной, художественной, технической, политической и других видах деятельности; комплекс взглядов, связанных между собой и вытекающих один из другого, система путей решения выбранной задачи;способ понимания, различения и трактовки каких-либо явлений, порождающие присущие только для данного способа соображения и выводы[3]Концепция определяет стратегию действий.

Концепция по Зельману - это ключевая идея.
А дальше - воплощение ключевой идеи в жизнь.

Будучи рестораторами, что мы хотим?
"Я хочу чтобы человек в моем месте ощутил…"
комфорт?
впечатление?
НЕТ!
"Я хочу чтобы человек в моем месте ощутил ОПЫТ!" - вот это было для меня открытием.

Рестораны удовлетворяют не базовые потребности.
Зачем люди ходят в ресторан?
Все по разному?

Ресторан - отражение времени, отражение социума. Какие потребности мы отражаем своими ресторанами?

Второй день в школе созвучен второму дню в новом городе. Говорили о старте, цели и задачах, лекций было немного, зато хватило времени на составление программы познания города. В гугл карте собралось более 50 точек. Кому надо, держите.

ПЕРВАЯ ОШИБКА РЕСТОРАТОРА
Утопизм или холтуризм!
Почему-то нам кажется, что нам необходимо сделать что-то невероятное, но при этом мы делаем не в полную силу.

ИДЕЯ-КОНЦЕПЦИЯ
Любой проект начинается с идеи, которая трансформируется в концепцию. Но концепция не может быть главным в бизнесе. Михаил Зельман не верит в концепции, идеи. Ошибка новичков - хотят удивлять других, "сделаем то, чего ещё нет". Если этого нет, может это не надо людям?

ПРОДУКТ
Поиск помещения должен быть только после того, как вы знаете, что будете делать. То есть продукт. Как сделать так, чтобы ваша команда увлечённо занялась разработкой контента?

Зельман:
"Я хочу чтобы ребята реализовывали мои идеи, а люди хотят реализовывать свои идеи.
Нужно, чтобы люди вокруг вас чувствовали сопричастность к идее".

Чудесный пример: что мы делаем с детьми?
Начинаем вовлекать. Играть вместе, искренне играть.
Основная задача Зельмана - принести идею, которую должны улучшить ребята. Его задача сделать так, чтобы не все его идеи были выбраны.

После начинается период проработки. Надо делать тестинги, но надо правильно приглашать людей.

Важные правила:
- еда консервативная часть нашего сознания.
- люди сложно меняют привычки в еде.
Не зовите тестировать бургеры тех, кто не фанаты мяса.

Тестинг - это food development.
Food development начинается с supply chain, с сети поставщиков.


Зельман нашёл поставщиков лобстера, сразу выставил цену и сначала мало зарабатывал, а потом смог на объемах получить скидку и снизить фудкост.

ВЫХОД НА РЫНОК
Есть несколько стратегий выхода на рынок:
- входить первым как Зельман
- входить вторым

Всем, мечтающим открыть своё кафе в Лондоне: посвящается:" В Лондоне нельзя быть вторым, здесь все первые".

ЛИДЕРСТВО
Лучше быть тем, кто что-то делает лучше всех.
Зельман в любом диалоге, в том числе и с посетителями, старается показать свой профессионализм.

Сейчас сеть Burger&lobster покупает более 100 тонн премиальных отрубов каждый месяц, а всего завозится в Англию 600 тонн. 2 млн лобстеров продали в прошлом году, и все говорят "парень, ты мега чувак!"

В лидерстве есть бенефиты: печи дают бесплатно, скидки и так далее. Это, например, позволяет делать куриную концепцию с Усейном Болтом. Быть лидером - это выгодно.

ПЕРВЫЙ РЕСТОРАН
И Михаил и прекрасный владелец Flat Iron советуют: первый ресторан открывать маленьким (60 посадок), первые 3-4 месяца не будет нагрузки на кухню, можно все процессы оттестировать.

Зельман:
"Любой ресторан выстраивается собственным примером.
Что такое хороший сервис? - Это забота.
Я забочусь о ребятах, ребята заботятся обо мне, и мы вместе заботимся о госте."

Третий день в школе и Лондоне и я до сих пор не дошла до Tower, зато заглянула в V&A. Лондон у меня получается театральный, я все ищу традиционный театр желательно с Кембербедчем, но такого тут нет.

В прошлый раз в Нью-Йорке Михаил увлечённо рассказывал о нейромаркетинге. В этот раз открытие для меня - Виктор Франкл, австрийский психиатр, прошедший через конц лагерь. В великой речи 1972 года рассказывает о том, что важно верить в людей больше и ждать от них большего, и тогда они придут к тому, что надо. Прекрасно показав на примере самолёта, летящего в точку В при ветре в бок, что в этом случае надо прикладывать в 2 раза больше усилий, метить выше и тогда придешь туда, куда надо.

ПОЛЕЗНОЕ ВИДЕО

Второе открытые Дэн Ариэли, адепт бихевиористской экономики, классно пишущий и объясняющий смысл мотивации.

Один из самых интересных вопросов для меня сейчас:
Что важнее: эффективность или смысл?

мотивация = оплата
но мотивация это еще
- смысл
- созидание
- гордость
- собственный смысл

Тем, кто что-то делает кажется, что они сделали что-то крутое и ценное, и им кажется, что другие люди смотрят на вещи так же, но люди смотрят по-другому.


Совет: Подбирайте людей не по профессиональным качествам, а по возможности реализации.

Зельман говорил, что часто, особенно русские рестораторы, унижают своих подчиненных, и вся система на этом строится. И это и есть основная ошибка! Важно, чтобы достоинство каждого человека в процессе работы отмечалось работодателем. Уважение - это ключевое условие. Только тогда, каждый сможет работать на общее дело и проявить себя по максимуму.

ПОЛЕЗНОЕ ВИДЕО


Продукт должен отражать набор ценностей, чтобы быть успешным.
Ты можешь сделать крутой продукт, только если он соответствует твоим ценностям.

На примере Зельмана и его B&L.: Для него стали важны глобализация+толерантность, и эти ценности есть в Burger&Lobster, во-первых это первый лобстер за низкую цену, он хотел, чтобы лобстер могли есть все, не только избранные. Так получился продукт, отвечающий его ценностям.

Поэтому есть такая методика построения бренда, в которой сначала прорабатываются свои личные ценности и миссия и они кладутся в основу бизнеса и разработки продукта.

Миссия и ценности - это своего рода гимнастика для личности, чтобы впоследствии построить для людей что-то новое.

Одно из упражнений:
Почему я?
Для кого я это делаю? (зачем им это нужно)

Ваша миссия это менять жизнь своих сотрудников, чтобы они искренне работали с клиентами. В целом, опыт и развитие должно быть у всех сотрудников без исключения, а не только у верхушки. Потому что в противном случае, все не имеет смысла.

ЦЕННОСТИ самого Михаила:
- глобализация (не было бы Миши Зельмана, если бы ее не было, был бы переселенцем или эмигрантом, благодаря тому, что есть глобализация Михаил может привезти мясо из Америки, печи из Испании и так далее)
- толерантность
- космополитизм

Если вы хотите быть успешными, вам надо предпринимать действия. Пришла идея, пошли делать. Если кажется, что что-то невозможно, начните хоть что-то делать.

Гимнастка Зельмана - проверка себя на адекватность ситуации, насколько быстро он может изменяться, если изменятся условия.

РЕСТОРАННЫЕ КРИТИКИ
Стивен Чомка - главный редактор restaurant magazine, талантливый тренданалитик, если вам нужен будет срез по нынешней ситуации с рестранами в Лондоне, это к нему. Самым ярким явлением считает формат поп-ап и take away.


ЗАЧЕМ НУЖНА ФРАНШИЗА?
Самый смак курса Михаила Зельмана - его личные сотрудники и практики, приносящие с собой на курс реальные честные документы и таблички.

Одно из открытий этого курса Саймон Кинг, операционный директор Burger&Lobster.
Рассказывал об открытии франшизы. То, что меня удивляет, каждый быстро растущий проект думает о франшизе, даже если сначала открывался как проект личной мечты.

Почему любое масштабирование путём франшизы всегда ведет к падению качества? Я спросила об этом у Саймона. Но он уверен, что B&L не ухудшат свою аудиторию. А когда хватит уже ресторанов B&L? Когда начнёт падать выручка. Дальше путь или уменьшать цену, как бы так расширяя аудиторию или остановиться. Саймон считает, что надо останавливаться.

Как из простого ресторана сделать сеть:
- ресторан должен быть реальным и особенным
- иметь страсть

Монопродуктовая история - это о фокусе.

КЕЙС
Каждый день в программе есть реальный классный кейс. В этот день к нам приходил владелец ресторана Flat iron, специализирующийся на одном виде стейков небольшого размера.

Сделал сначала поп ап, потратил 15000 фунтов. На открытие ушло уже 300 000, отбил за 18 месяцев.

Полезные цифры:
- 10 фунтов за стейк
- 30 процентов фудкорт
10000 в неделю продаёт одной вырезки
90 мест
400 чеков в день, в выходные в 2 раза больше
16 фунтов средний чек

Как выдерживать единое качество, когда так много поставщиков? Проблема?
Нет, это это не проблема, это вызов! То есть тебе просто надо решить эту задачу. У нас, к сожалению, часто просто говорят, это не возможно.

МАРКЕТИНГ
Шикарная, простая и понятная презентация от внутреннего маркетолога B&L. Её я выложила отдельно (посмотреть можно тут), но вот пару пунктов.

Драйверы:1. Времени нет - деньги есть (Ускорение потребления).
2. Все более визуально и прозрачно, все на поверхности, сразу видишь, что происходит.
3. Завышенные требования к себе и к ожиданиям (На картинках все красиво и ожидаешь от своей жизни тоже красивой картинки).


Тренды:
1. Неформальность (гурме-кебаб, столовые).
2. Полезные напитки (detox соки, смузи и пр.), медитация - новые "счастливые часы" в ресторанах, эмоциональное здоровье.
3. Персональность и уникальность, пережить необычное и научить новому: отдых на продажу, общий ужин, который можно разделить и тд.
4. Кастомизация.



Вечером я попыталась попасть в Young Vic, молодёжный театр. Но все распродано на 2 недели вперёд, бар забит, все в старом кафеле. Милый сотрудник театра посоветовал мне дойти до national theatre, где под одной крышей три театра. Лаконичное здание, 2 бара и 3 кафе, как наши кинотеатры по быстроте функционала и вполне себе достойной постановке.

Из моего 50 местного списка сегодня я была в bubbledogs с модной концепцией: хотдоги и шампанское. Избыток гламура при достаточно обычных сосисках.

Ну и лобстер-роллы почти на каждом шагу. И даже одно место так же принадлежит компании Михаила.

Вот за что я невероятно люблю и уважаю школу Зельмана. Это пока уникальный человек и Школа, в которой все "мотивирующие штуки" так на меня влияют, глубоко и значимо.

Алан Яу, основатель сети лапшичных wagamama и Duck&Rice, рассказывал о своём опыте медитации, о том, что раньше он видел успешного ресторатора и ненавидел его, а сейчас благодарен за уроки. Правда, на мой вопрос, ответил, что всему конечно же своё время, ты не можешь сразу стать каким-то, многое надо пережить.
Для Алана рестораны - это самореализация, он живёт этим.

Не смотрит на тренды. Ему важно найти какую-то точку опоры, вокруг которой потом все будет построено. Ему важно продумывать идею, погружаться, медитировать, обдумывая детали.

Когда в голове у него складывается полная картина, вся логическая цепочка, только тогда он приступает к работе над ней со всей командой.

Он не применяет формат mvp (minimal vilable product), он детально все разрабатывает. Последний концепт китайского фастфуда разрабатывал 4 года.

Что было важно:- 1 продукт
- 1 продукт в 3 вариантах
- возможность на вынос

4 года Алан искал такой продукт, который можно было бы быстро готовить (не более 2 минут), удобно упаковывать, выдавать take away:
"Иногда мысли приходят случайно, я себя не насилую. Идея пришла в аэропорту Гонконга. Когда я увидел как аэропорт заставляет операторов работать с едой".

Но сейчас Алан не начинает китайский фастфуд. Когда взрослеешь, относишься ко всему с позиции сколько времени он у тебя отнимет.

Ему 53 года, если начать проект, займёт 10 лет, чтобы проект набрал обороты и стал стоить 2 млрд долларов. И Алан оценивает цену против времени.

Еще одна важная фишка Алана - эмоциональная архитектура его проектов, сознание атмосферы через дизайн.

Как изменить атмосферу дизайном:
1. Камерность - уже коридор и место между столами.
2. Расстановка столов и стульев.

"10 лет назад был восточный ресторан, на который все жаловались, потому что акустика была ужасная. Я не видел проблемы в звуке, я видел в выборе дизайнера, дизайнер делал ресторан не для гостей, а для себя. Метровые столы, я не верил, что можно классно поговорить, когда сидишь за метр от друга. Для меня 80 см максим между людьми расстояние. А лучше вообще 60 см".

Сейчас Алане думает перейти от харда к софту, запустив приложение. Это приложение будет не о ресторанах, а о Tastemakers. Сообщества будут разделены по интересам и вкусам, чтобы те, кому не близки "мишлен", не переживали, а обещались с теми, кто им близок.

Это приложение поможет каким-то маленьким местам из Таиланда, например, стать известным на весь мир. Эта платформа поможем поднять локальные продукты на мировой уровень.

Алан понимает, что хочет достучаться до большего количества людей и технологии помогут ему это сделать.

Раньше он, видя успешного ресторатора, готов был послать его, а сейчас он благодарен за опыт. Некоторое время жил в монастыре. Процесс медитации позволил ему разобраться со своим эго.

Алан счастлив не потому, что знает смысл жизни, а потому, что он знает, что найдёт его.

_________________________
Хороший отчет о встрече с Аланом Яу в блоге Кати Щегловой.



КОРПОРАТИВНЫЕ ПРОДАЖИ
Я не могла представить, о чем будет рассказывать Анастасия Антонова в теме "корпоративные продажи" в Zelman group. Но это было открытие.

Настя начинала работать с сетью баров Drake&Morgan и Antropologist&folio, специально открытых для женщин, чтобы им там было удобно.

Места и площадки (большое количество посадочных мест) были так выбраны, что рассчитывать на проходящий трафик не было смысла. Нужно было заниматься предпродажами. У Насти был план - 40% оборота в месяц должно быть продано заранее.

Как этого достичь?

Правило 5 P's

• Performance / Деятельность - устанавливаем цели: фиксированный % план продаж на первые 12 недель
  
• Product / Продукт - обсуждаем меню и поддержку от поставщиков
  
• Promotion / Промо - оговариваем вечеринку и промо- активности
  
• People / Команда – оговариваем наем менеджера по продажам и хостесс, составляем программу по тренингу
  
• Property / Помещение – офис или помещение, где команда будет работать до открытия (лайфхак: для обзвона надо посадить 2 девушек, купив им очень удобные стулья (напряжение чувствуется в голосе), лучше попросить их звонить одновременно, говорящий рядом человек расслабляет).

Но как получить тех самых первых клиентов?

• Рекламные стикеры на окнах
• Работа с базой данных подписки
• Location Bubble (торговая карта местности)
• Эксклюзивные вечера, просмотр в действующем ресторане – база данных подписки на вебсайте
• LinkedIn

Это большая, кропотливая и эффективная работа, которая дает результаты. И я была поражена, как Настя ее классно делает в Лондоне.



РАБОТА С ПЕРСОНАЛОМ
Одна из больших ценностей Школы Зельмана - контакт с его действующими профессионалами. О работе с персоналом рассказывала Алин Шардон, руководитель отдела работы с персоналом Global Craftsmen Group.

Полезные факты:
- персонал ищут через сайты о наеме сотрудников;
- есть минимальная оплата труда, но каждая компания формирует фонд из 12% (включенных в счет) и по своему усмотрению делит между всеми сотрудниками;
- в среднем официант может получать в год около 32 000 GBP;
- студены и школьники также могут работать, но меньше по времени и стоят меньше, часто за ними гоняются рестораны, чтобы уменьшить расходы на персонал.

В это день первую часть дня мы провели в Honer Tower в ресторане Duck & Waffle, в котором не так просто зарезервировать столик на завтрак, понятное дело, он на 40 этаже.

Программа была вот такая:
Оксана Пис, влaделица Electric Coffee: о построении кофейного бизнеса в Лондоне, рассказала о кофейной революции, когда выгодно покупать зерно самим, зачем ростер, почему так важно класть 20 гр на чашку кофе, о том что у flat white один размер и индустрии поп-ап площадок в Лондоне. Что лично для меня стало большим открытием.

Дейв Страусс, операционый директор GCG Management: Операционный менеджмент компании отвечал на все вопросы, не утаивая никакую информацию. С точки зрения организации работы все более менее схоже с Россией.

Дарья Овченкова, Finance Director, GCG Management: Финансовый менеджмент компании на кейсах Goodman, Zelman Meats and Beast, говорила об опыте внедрения учета, сетуя на "креативность" местных поваров.

Крис Килинг, фудблоггер, фуд обозреватель в журнале Good Things Magazine – The luxury Cuisine and Travel: Рассказывал о социальных сетях в работе ресторанов, именно он помогает сейчас всей группе с smm. Правда, в Лондоне ставка в основном на twitter, что нашей стране не свойственно.